SNSが発達した現在、企業だけではなく個人もSNSを使って世の中に言葉を届けることができます。単に言葉を発信するのではなく、人に影響を与えるような言葉を発信したいと思うことも多いのではないでしょうか。
影響力を持つ発信方法を学ぶために参考になる書籍があります。ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング』です。
ケープルズは、アメリカの広告業界で58年間働き「伝説的コピーライター」とまで呼ばれた人物です。58年間のキャリアを通じてケープルズが重要視し続けたことは「広告の効果を客観的に測り、効果が証明された広告を打ち出すこと」でした。広告の良し悪しは個人の好みや価値観によって測られるのではなく、売上などのデータを基に測られるべきだということです。
本記事で紹介する『ザ・コピーライティング』には、ケープルズが用いたコピーライティングの手法や広告の効果のテスト方法が具体的に書かれています。
2つあるコピーのうちどちらが効果的だったかを問うクイズもついているため、効果的なコピーライティングの考え方が身についているかを確かめることも可能です。
出典：https://www.hanmoto.com/bd/isbn/9784478004531
- 広告の効果は、主観的な考えではなく客観的なデータを基に考えるべきである。
- 効果的な広告を作るためには、テストを繰り返して実際に効果のあった方法を使うことが重要である。
どうすれば効果的なコピーが書けるのか？
本書では、効果的なコピーを書くための方法を主に見出し・本文の始め方の2つに分けて説明しています。
見出し
見出しは、読まれるコピーを書くために最も大切な要素です。読者は、記事を読むかどうか見出しを読んでから判断します。見出しで興味を引かなければ、本文を読んでもらえなくなってしまうのです。
では、どのような見出しが効果的なのか。ケープルズの調査では以下の6つが効果的ということが分かっています。
1. 読者の得になる情報が入っている
2. 新しい情報が入っている 例）「新商品発売」など
3. 好奇心をそそる情報が入っている
3つ目の方法を使うときには注意が必要です。好奇心をそそる情報を入れるだけでは、売れるコピーになりにくいためです。好奇心を呼び起こすだけではなく、得になる情報や新情報も同時に盛り込むことが重要です。
4. プラスの言葉を用いる
5. 早く簡単に読者の望みが叶えられることを知らせる
5つ目の方法を使うときにも注意が必要です。以下の例をご覧ください。
「たった1週間で100万円が手に入る！」
本当に100万円が手に入るとしても、この見出しでは読者に怪しまれてしまい問い合わせにつながりません。信頼されるコピーにする工夫が必要です。
6. 訴求ポイントを見出しに入れる
訴求ポイントとは、ある商品を購入する理由のことです。訴求ポイントを見出しに織り込むことで効果的なコピーになります。
訴求ポイントになりやすい要素にはいくつかの種類があります。例えば「退職後の生活の安心」など、不安に基づいたコピーは訴求ポイントになりやすいです。しかし、自分が売りたい商品のどの部分が具体的な訴求ポイントになるかを知るには、後述するテストをすることが重要です。
本文の書き始め
本文の書き方にも、読者の購買行動を促進しやすくする型があります。
- びっくりする内容から始める
- エピソードから始める
- ニュースを引用する
- 見出しの内容を続ける
本文を読む人は、見出しに興味を持っていることが多いです。見出しの内容を本文でも続けることで、読者の興味を引きつつ文章を続けることができます。
避けた方がよいコピー
何も売り込まないコピーは避けた方がよいでしょう。本書では、売りたい商品がわからないコピーとして次の例が挙げられています。
「現代の女性は、快適さや実用性以上のものを家のなかに求めています。スタイルや美しさに強い関心を持っています。色やデザインにこだわりがあります。洗練された上品なセンスの持ち主です。知識が豊富で、偽物を嫌い、価格に見合う本物を期待しています。」
このようなコピーでは、どのような商品を紹介したいのかがわからなくなってしまいます。主張したいことを最初に書くことで、読者の知りたいことに応じたコピーになります。
自分が書いたコピーは本当に効果的なのか？ 効果の検証方法
ここまで、人の心を動かすために効果的なコピーの書き方について紹介してきました。しかし、「ケープルズの手法を参考にコピー案をいろいろと書いてみたけれど、どれが効果的なのかがわからない……」という問題にあたってしまうことがあります。そこで重要になるのがコピーの効果のテストです。
テスト方法は数多くあります。複数のコピー案を他の人に読んでもらう、異なる媒体にコピーを載せ、反応の多さを調べるなど……。どの検証方法を使う場合でも、「客観的なデータを基にコピーを書く」という姿勢が重要になります。
前述した「訴求ポイント」についても、テストをすることでどの要素が訴求ポイントとなるか見分けることができます。ある言葉を入れた見出しと入れない見出しとに分け、売上や反応など調べます。数値の良いコピーに入れた言葉が訴求ポイントであるとわかります。
〈感想〉
サイバーウェーブには「スキルアップ支援制度」として、社員が自己研鑽のための書籍購入を補助する制度があります。本書はこの制度を利用して手にしたものです。
『ザ・コピーライティング』の中で最も重要だと感じたのは、広告が効果的かどうかは客観的な事実に基づいて判断するべき、という考えです。
本書では、主観的には良さそうな広告に見えたり、広告賞を受賞していても、実際の問い合わせや売上にはつながっていない事例が紹介されていました。自分が文章を書くときにも、客観的なデータを基に効果的な文章になっているか判断するべきだと感じました。
本書は400ページ以上ありますが、「コピーの売り込み効果を高める20の方法」「広告の問い合わせを増やす32の方法」など、多くの具体例の中から使いやすい方法を選べます。具体的であるため、読んですぐに実践しやすい点も魅力だと感じました。コピーライティングをしようとする人だけではなく、SNSなどのソーシャルメディアでもっと効果的な発信をしたい人にもおすすめです。
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サイバーウェーブでは一緒に働く仲間を募集しています。当社は創業20年を機に「第2の創業期」として、事業を拡大方針へと舵を切りました。会社が急拡大しており、若いメンバーやインターン生がどんどん入社しています。個人の成長は、勢いのある環境のなかでこそ加速されるものです。成長事業に参画できるチャンスです！
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