CRMは販売促進ツールではないため、導入したからといってすぐに効果が数字として表れるといったものではありません。
そのため、CRMを導入する際はその目的やどう使っていくべきかを明確にしないと、売り上げ向上に何の役にも立たないツールだという烙印（らくいん）を押されてしまうことがあります。
そこで、今回はCRM導入前と導入後の課題や問題点を事例形式で見つつ、CRMを効果的に活用して成果を上げるための解決策について考察していきます。
CRM導入後の問題点1－CRMの機能、目的を理解していない
CRM導入後の問題点、1つ目はCRMの機能や利用目的を理解していないことから起こるものです。
本来、CRMは顧客の一元管理のほか、顧客情報の分析や解析、顧客との関係性構築といった機能を有しています。しかし、その機能を把握せずに最大限活用していないケースは少なくありません。
具体的な問題点としては、次のようなことが考えられます。
- CRM導入前
顧客管理システムが部門、部署ごとに異なっていたことで、いざ部門や部署を超えた案件が始まった際、それぞれの情報共有がうまく行えず、無駄な管理コストがかかっていました。
- CRM導入後
CRMを導入したことで、部門、部署の壁を越えて顧客情報を一元管理することが実現しました。
しかし、一元化することだけが目的となっていて、CRMが持つ分析や解析機能がまったく使えていないため、CRMが単なる顧客リストになってしまっています。
- 解決策：CRM導入の目的を明確にしたうえでCRMの機能を把握する
CRMは単純に顧客情報を登録するだけで勝手に売り上げを増加してくれるツールではありません。
顧客の行動や購入履歴、問い合わせ対応などを蓄積していかなければ、分析や解析を行うこともできず、導入効果も見込めないでしょう。
CRMを最大限に活用するには、まずそのことを理解する必要があります。
そのうえで、導入目的を明確にすることはもちろん、そもそもCRMにはどういった機能があり、それを活用するには何をしなくてはいけないのかを把握することが重要です。
CRM導入後の問題点2－費用対効果が見えにくい
2つ目の問題点は費用対効果が見えにくいことです。
冒頭でも触れたようにCRMは販売促進ツールではありません。
そのため、CRM導入によってすぐに売り上げという結果が出ることはほぼないと考えて間違いないでしょう。しかし、CRMを正しく活用し、継続的に顧客との関係性を構築していけば間接的とはいえ、売り上げにも大きな影響を与えてくれることもまた間違いありません。
この場合、CRM導入ではなく、そもそも効果指標の設定がされていないことの改善が必要です。
- CRM導入前
部門、部署間で顧客情報の共有が徹底されていないことで、担当者以外が顧客情報を把握できず、効果的な販促ができていませんでした。
またコールセンターでの問い合わせ対応もただこなすだけになってしまっていて、商品の購入や資料請求につながっているのかが分かっていない状態でした。
- CRM導入後
CRMを導入したものの、効果指標の設定がされていないため、CRMを導入したことで何が変わり、何が実現したのかがまったく明確になりません。
その結果、費用対効果も分からない状態になっています。
- 解決策：CRMの効果指標を設定し、常にチェックすることで費用対効果を図る
顧客に対してアクションを起こしても、反応を分析しなければ意味がありません。
CRMを使って何を実現したいのか、その効果指標を設定し、常に費用対効果をチェックするようにしなければ、CRMが何の役割も果たしていないように見えてしまうでしょう。
具体的には、CRMを導入したことで、短縮された問い合わせ対応の時間や回答後の顧客の行動、顧客に対し効果的なタイミングでダイレクトメールを配信し、契約に結び付いた件数などを効果指標に設定し、その推移を随時チェックします。そうすることでCRM導入前と導入後での費用対効果が明確になります。
CRM導入後の問題点3－顧客情報の入力が中途半端なまま放置されてしまう
3つ目の問題点は、活用しきれずに途中で放置してしまうことです。
顧客情報は常に変化します。そのため、顧客情報は常に最新の情報に保っておかなくてはなりません。
しかし、顧客情報の更新といった業務は、日々の業務に追われているうちについついあと回しにしてしまいがちです。そこで顧客管理を徹底するためにCRMを導入する企業は少なくありませんが、よくある勘違いがひとつあります。
それは、CRMは自動で顧客情報を更新してくれるわけではないことです。
- CRM導入前
顧客情報をシステム化できておらず、アナログで管理しているため、古い情報の書き換えがあと回しにされてしまっていました。
- CRM導入後
CRMであっても、顧客情報が自動で書き換えられるわけではありません。
手作業での入力が必要であることが理解されておらず、導入前同様にあと回しにされたうえ放置され、次第に誰も使わないツールになってしまっています。
- 解決策：隙間時間を効率的に使い情報入力を行う
CRMは顧客管理業務のすべてを自動化するものではありません。
そのためどうしても手作業が必要な部分もあることが理解されておらず、だんだんと面倒がられて放置されてしまい、古い情報しかない顧客情報システムに成り下がってしまいます。しかし、それではCRMの効果はまったく発揮されません。
これまでもご説明してきたように、CRMは正しく活用すればほぼ間違いなく業務効率化や利益拡大に貢献するツールです。
しかし、どんなに正しく活用できたとしても、元の情報が古いままでは何の意味もありません。もちろん、顧客情報の更新や商談時、問い合わせ時の対応を逐一登録していくことは、それなりの手間がかかるでしょう。
そのため、日々の業務の隙間時間を見つけて少しずつでも情報を入力していくことが必要です。
また、取引先へ向かったり、帰社したりする際の移動時間でメモに情報を記載しておけば、オフィスでの入力時間を短縮させることができますし、商談直後のメモであれば記載漏れも防ぐことが可能になります。
手間をかけてでもより多くの最新情報を登録すれば、のちのち大きな成果となって表れることを意識することが重要です。
CRMの効果を最大限に発揮させるポイントはCRMの正しい理解
ここまでCRM導入前、導入後の課題や問題点を事例形式で確認してきましたが、CRM導入に失敗するケースの共通点が見えてきたと思います。
それはCRMがどういったものであり、企業の課題や問題点をどうやって解決してくれるのかを明確に理解していないことです。
CRMは当然ながら企業の課題や問題点のすべてを解決してくれる万能ツールではありませんが、正しく理解して活用すれば、大きな効果を発揮します。
ただし、ひと口にCRMといってもその種類はさまざまです。また課題や問題点も企業によって異なるでしょう。ほかの企業で役に立っていたからといった理由で同じCRMを導入しても、課題や問題点が異なっていれば、まったく役に立ちません。
CRM導入で失敗しないためのポイントは、自社の課題や問題点を明確にすること、そしてその解決のためにCRMのどの機能を使うのかを導入前にはっきりとさせておくことです。
そのためには、多機能、高機能といった言葉に振り回されることなく、自社に必要な機能を備えていること、将来的に拡張性やカスタマイズ性が高いものを選択することが重要と言えるでしょう。
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